Der Podcast-Markt im Fokus

11. August 2020 |

Bitkom-Studie belegt riesiges Marktpotenzial für Podcasts

Knapp zwei Drittel der Deutschen können noch als Podcast-Hörer*innen und Werbezielgruppe gewonnen werden.

Als Podcast-Thema war Covid-19 natürlich der Durchstarter des Jahres: 83 Prozent der Hörer*innen informierten sich so über den Corona-Virus. Erst weit dahinter in der Beliebtheit liegen laut Bitkom klassische News-Formate und Comedy-Podcasts.

Der deutsche Digitalverband Bitkom, der laut eigener Angabe bis zu 2.700 Unternehmen vertritt, hat die Beliebtheit von Podcasts abgefragt. Im Juli 2020 wurden 1.002 Personen ab 16 Jahren telefonisch kontaktiert und zur Häufigkeit des Konsums, zu beliebten Themen und der idealen Länge befragt. Auch wurde erhoben, ob die Podcasts komplett oder tendenziell eher nur teilweise gehört werden.

Jede/r dritte Deutsche ab 16 Jahren hört demnach zumindest ab und zu einen Podcast – wobei in der Umfrage Audio- und Videoformate zusammengerechnet wurden. Das sei eine Steigerung um gut ein Viertel gegenüber 2019, als die Quote bei 26 Prozent lag. Acht Prozent der Befragten hören mindestens einmal täglich einen Podcast, weitere sieben Prozent zumindest im Wochentakt. In der Altersgruppe bis 29 Jahre geben sogar 40 Prozent der Umfrage-Teilnehmer*innen an, regelmäßig Podcasts zu hören.

Corona schlägt klassische News und Comedy

„Podcasts haben sich in der Breite durchgesetzt“, stellt Sebastian Klöß fest. Er ist Referent für Consumer Technology bei der Bitkom. „Der Produktionsaufwand hält sich in Grenzen“ meint Klöß, „und inzwischen sind auf allen gängigen Plattformen die unterschiedlichsten Inhalte verfügbar – ob News, True Crime oder Talk-Formate“. Gleichzeitig streicht er das Markt-Potenzial für Produzierende und die Werbewirtschaft hervor: Knapp zwei Drittel der Befragten hören nach eigenen Angaben noch gar keine Podcasts.

Mit der Ausbreitung des Coronavirus ab Ende 2019 haben sich auch die Themen der konsumierten Inhalte verändert, wie die Bitkom-Studie bestätigt: 83 Prozent der Hörer*innen geben an, Podcasts zum Thema Corona zu hören bzw. gehört zu haben. Erst mit einigem Abstand folgen klassische News-Formate (53 Prozent), Comedy (44 Prozent) sowie Podcasts im Bereich Sport und Freizeit (43 Prozent). Gut zwei Fünftel der Hörer*innen suchen allgemein nach Inhalten über Gesundheit und Medizin, ähnlich viele hören Musik-Podcasts. Gleichauf liegen mit etwa 34 Prozent User-Interesse die Themen Film und Fernsehen, Politik sowie Technologie und Digitales.

65 Prozent der Hörer*innen sind vor dem Ende weg

Dass Podcasts für viele Menschen wichtige Begleiter im Alltag sind bestätigt sich darin, dass die ideale Dauer der Formate im Jahresvergleich gestiegen ist. Im Durchschnitt werden 18 Minuten als Ideal gesehen – das sind fünf Minuten mehr als 2019. Demnach wünschen sich 40 Prozent der Befragten Podcast-Episoden in der Länge von zehn bis 20 Minuten. Ebenso viele favorisieren Formate mit 20 bis 30 Minuten Länge. Nur acht Prozent finden jedoch, dass ein Podcast länger, also zwischen 30 und sogar 60 Minuten dauern sollte.

Laut Klöß sind Podcasts jedenfalls „zu einem zentralen Informationsmedium geworden“. Das Publikum interessiere sich eindeutig immer mehr „für tiefgängige Formate, die über den reinen News-Charakter hinausgehen“. Allerdings mangle es vielen Hörer*innen an „Ausdauer“: Nur 35 Prozent gaben in der Befragung an, Podcasts komplett durchzuhören. Es gilt demnach für die Macher*innen das bewährte redaktionelle Prinzip, wonach die wichtigsten News und Werbebotschaften möglichst an den Anfang eines Beitrags gehören.

Bernhard Madlener