Der Podcast-Markt im Fokus

29. September 2020 |

Hornbach in Hentschel´s Corporate-Podcast-Check

Markenbindung und Kundengewinnung durch Mehrwert und Storytelling ist angesagt! In dieser Kolumne kommen Corporate-Podcasts unter die Lupe. Dieses Mal: Der Hornbach Podcast: „Werkstatt Gespräche – Der Podcast für Macher

„Narben und Glückseligkeit. Stolz und Materialschwäche. Wir sprechen mit Machern über ihre Projekte“, heißt es in der Podcastbeschreibung der Werkstatt Gespräche. Kurz und auf den Punkt gebracht: Diese Podcastperle bildet ganz verschiedene Handwerksgeschichten ab.

1. Intervall und Zielgruppe

Hornbach veröffentlicht bisher einmal im Monat eine Episode der Werkstatt Gespräche. Die letzte Folge erschien jedoch bereits nach zwei Wochen wieder. Mal sehen, ob sich am Intervall etwas ändert und die Frequenz erhöht wird.

Die Zielgruppe liegt auf der Hand. In erster Linie richtet Hornbach sich an Männer, Heimwerker und somit (potentielle) Kunden.

2. Podcastzweck

In erster Linie dient ein Podcast zur Unterhaltung. Okay, so einfach ist es dann nicht, weil Hornbach als wirklich großes Unternehmen für Handwerksbedarf natürlich nicht nur willkürlich unterhalten möchte. Durch smarte, witzige und informative Art wird hier signalisiert, dass Hornbach DEIN Baumarkt des Vertrauens ist, bei dem jeder gern einkauft. Der Zweck liegt somit auch auf der Hand: Zum Einkauf animieren!

3. Seit wann sind die Werkstatt Gespräche on air? Gibt es eine Staffelung?

Dieser Podcast ist seit Anfang Juli 2018 am Start und, wie kurz angedeutet, auch weiterhin am Folgen produzieren. Der Podcast hat bisher keine Staffelgliederung. Dies macht, meines Erachtens, hier auch wenig Sinn. Eine Staffelung dient dazu ein Thema auf ein Unterthema einzugrenzen, um es näher zu beleuchten. Hier ist das Thema klar und muss nicht limitiert werden. So bleiben die Geschichten vielseitig.

Durchschnittliches Alter der Hörerschaft?

Das ist kniffelig, da es in jeder Altersstufe handwerklich interessierte Menschen gibt. Der Durchschnittshörer nach meinem Gusto: Olli (29) möchte mit seiner Frau und seiner 2-jährigen Tochter in sein Eigenheim ziehen und ist durch Zufall, als er nach Handwerkertipps recherchierte, auf den Werkstatt Gespräche-Podcast gestoßen. Oder Peter (46) ist Familienvater und werkelt gern im eigenen Garten. Er wurde auf diesen Podcast vom Ladenmittarbeiter aufmerksam gemacht, als er sich gerade über Gartenbaumaßnahmen informierte. Beide Männer hören nun regelmäßig, weil sie handwerklich tätig und interessiert an den Geschichten sind. Olli und Peter sind sogenannte Avatare. Solche Avatare sollten vor jedem (Podcast)-Projekt erstellt werden, da so ganz klar eine Zielgruppe analysiert werden kann. Daran lässt sich der „Need“ bestimmen: Was braucht die gewünschte Zielgruppe, um thematisch optimal abgeholt werden zu können und vom Hörer zum Käufer werden. Stichwort Markenbindung und Kundengewinnung.

Wie ist der erste Höreindruck? Entsteht Vertrauen beim Hören?

Zu 100 Prozent! Ich formuliere es mal aus meiner Perspektive: Frau, 33, kann Hammer und Zange unterscheide. Punkt. Der Podcaster Holger Klein wirkt vom ersten Moment an nicht nur sympathisch, sondern auch kompetent. Er lässt seine Gäste zu Wort kommen, bringt Witz ein, aber zieht nichts ins Lächerliche. Er ist das Bindeglied zwischen dem Hörer, den Interviewgästen und dem Unternehmen Hornbach.

Format

Es ist ein schönes Interviewformat. Der Podcaster Holger „Holgi“ Klein führt mit präzisen und offenen Fragen das Gespräch an, aber lässt viel Raum für die Gäste. Holger nimmt sich zurück, führt die Gäste jedoch immer wieder zurück, wenn sie mal weiter abschweifen, ohne aufdringlich oder aggressiv in die persönliche Geschichte einzugreifen. Das ist nicht nur schön anzuhören, sondern auch gute journalistische Arbeit von Holgi. Charme und Witz fehlen dabei auch nicht. Gefällt mir gut und davon können sich einige Podcaster eine Scheibe abschneiden.

Themenauswahl?

Das Thema ist klar: Alles rund ums Handwerkern. Ob es die umweltschonende Waldhütte in Finnland oder ein blinder Hausbauer oder das junge Paar mit dem Traum vom Hausboot ist. Jede einzelne Geschichte ist aus dem Leben gegriffen und dadurch herrlich echt mit allen Höhen und Tiefen, die das Hand- und Heimwerkern mit sich ziehen.

Ist der Podcast ein bewusstes Marketingtool?

Jein, indirekt! Die Folgen sind definitiv für jeden interessant, jedoch laden die lockeren Gespräche zwischen Podcast-Host Holger Klein und den Interviewgästen ein, bei eben dieser Baumarktkette für die nächste Bauaktion einzukaufen. Stichwort: Kundenbindung durch emotionales Storytelling.

Meinungs- oder Metaebene?

Eindeutig Meinungsebene! Es werden Interviews geführt, in denen jeder Gast über seine Erfahrungen und Erlebnisse zum Thema Bauen und Handwerkern berichtet. Der Podcaster reist dafür durch Deutschland, d.h. es steckt sehr großer Aufwand dahinter. Gleichzeitig steigert das natürlich die Podcastqualität enorm, da es keine Tonstörungen aufgrund von einer schlechten Internetverbindung gibt. Ein Fakt, der darauf schließen lässt, dass dieser Podcast durchaus sein Marketingziel erreicht, sonst wäre das Unternehmen vermutlich nicht bereit, weiterhin ein recht hohes Budget in die Produktion zu stecken. Eine derart qualitativ hochwertige Podcastproduktion kostet Zeit und eben auch Geld.

Wie ist die Wertigkeit? Worin liegt der Mehrwert?

Sehr hochwertig und der Mehrwert besteht eindeutig darin, schöne, erfolgsgezeichnete und inspirierende Geschichten abzubilden von dem „normalen handwerklich begabt- und begeisterten Menschen“ von nebenan. Simpler und gleichzeitig raffinierter geht es gar nicht. Die Hörerschaft kann sich mit den Geschichten und vor allem mit dem Macher dahinter identifizieren. Das schafft Authentizität und Nähe zum Hörer und letztendlich natürlich auch Vertrauen zum „Produkt“. Und? Geht der treue Hörer dann zur Konkurrenz einkaufen, wenn Hammer und Nagel fehlt? Hornbach hat es definitiv verstanden, wie Storytelling funktioniert und nutzt den Podcast als strategisches Marketingtool, um den so wichtigen „Trust“ aufzubauen. Well done!

Jingle

Hier gibt es, wie ich finde, die Besonderheit, dass der typische Hornbach Werbejingle erst am Ende im Podcast-Outro zu hören ist. Der auditive Wiedererkennungswert steht demnach nicht im Vordergrund. Da könnte jetzt behauptet werden, dass dies nicht ganz so schlau ist. Ich halte dagegen und behaupte, dass ist super smart! Schon mal von umgekehrter Psychologie gehört? Klar! Hörst du die Folge, weil du sie spannend findest und dieser Werbejingle, der ultimativen Wiederkennungswert hat, ertönt erst am Schluss, wirst du dir denken: „Ach, das ist ja toll, der Hornbach Baumarkt hat einen Podcast“, dein Unterbewusstsein „denkt“ folgendes weiter: „… und wirklich toll, dass die gar keine Werbung machen. Sehr sympathisch.“, et voilà, schon hat Hornbach wieder eine Schippe Vertrauen dazugewonnen und das ganz unterschwellig. Mutig, aber Mut wird am Ende immer belohnt. ☺ Dahingegen ist das Podcast-Intro sehr dominant, kurz und knackig. Hier wird deutlich, dass die Werkstattgespräche auf Männer abzielt. Die brauchen kein langes, schwallendes Eingangsgerede! Der Jingle-Sprecher erzeugt ein Gefühl von: „Das ist nur etwas für Macher!“, und das sagt er auch. Der Fokus liegt auf den Geschichten der Interviewgäste und nicht auf einem fröhlich klingelnden Musikbett. Dieser Podcast braucht nicht viele einführende Worte. Ich schätze, da stimmen mir die Männer jetzt zu. Anfügen möchte ich dennoch: Frauen, es lohnt sich reinzuhören!

Besteht eine gute Markenbindung durch ein durchdachtes Konzept und gute Inhalte?

Absolut und 10 von 10 Punkten in dieser Kategorie. Hier steckt ein wirklich gut durchdachtes Konzept dahinter. Ein roter Faden zieht sich nicht nur durch den gesamten Podcast, sondern auch die einzelnen Episoden. Dafür sorgt Moderator Holger Klein. Sehr professionell.

Branchenwissen und damit Expertenstatus?

Jein, das Expertenwissen kommt hier von den Gästen. Der Podcast-Host Holger Klein stellt die richtigen Fragen und kitzelt so die interessanten Details heraus.

Ist der Podcast ein geeignetes Medium für das Unternehmen?

Ja, dafür halte ich es definitiv. Ein Podcast ist ein intimes Medium, welches durch die Stimme den/ die Zuhörer/in emotionalisiert. Der Inhalt spielt dabei erst die zweite Geige. Wenn der Hörerschaft die Stimme nicht gefällt, schaltet diese wieder ab. Die warme, bestimmte und charmante Stimme von Holger Klein passt hervorragend zum Podcast und ist super zwischen dem dominanten Intro/ Outro platziert. Wie bereits mehrfach erwähnt, ist ein Corporate-Podcast momentan generell eine gute Idee. Hornbach erkannte das Potenzial der auditiven Markenbindung bereits viel früher als andere Unternehmen. Somit profitieren sie nicht nur davon, dass sie wissen, wie Podcasten geht, sondern konnten bereits eine treue Hörerschaft aufbauen.

Budget und was kann sich der Hörer daraus mitnehmen?

Ich werde an dieser Stelle keine Zahlen nennen, aber ich kann sagen, dass hier definitiv nicht gespart wird. Weder an der Technik noch an der Umsetzung. Holger Klein reist durch Deutschland und interviewt die Gäste persönlich. Holger Klein ist Radiomoderator und moderierte lange für die öffentlich-rechtlichen Sender. Als Profi aus dem Hörfunk weiß er seine Stimme einzusetzen und durch das Interview zu führen. Die Hörer erwartet inspirierende Geschichten aus dem Leben und den einen oder anderen Anstoß, sein Heim- oder Handwerkerprojekt endlich umzusetzen. Jedes Bauvorhaben birgt seine Stolperfallen und unvorhergesehenen Hürden. Der Podcast zeigt, dass dies jedem so geht und motiviert so, sein Projekt durchzuziehen.

Messbarkeit: Folgenlänge, Schwachstellen (subjektiv!)

Die Folgenlänge liegt bei rund einer Stunde. Teilweise bis zu einer halben Stunde darüber. Mir ist das schon zu lang. Geht es nach dem Durchschnittshörer liegt die optimale Episodenlänge bei 5 bis 25 Minuten. Das hat unterschiedliche Gründe, aber der wohl plausibelste ist, dass der/ die Zuhörer/in meistens nicht länger am Stück zuhören (können). Daher gibt es hier Abzug in der B-Note. Die individuellen und spannenden Geschichten der Gäste macht die Folgenlänge zwar wieder etwas wett, dennoch könnte Hornbach hier vermutlich noch den ein oder anderen Hörer dazugewinnen, wenn die Folgen nicht ganz so lang wären.

Optimierungspotenzial?

Immer! Optimierung ist natürlich auch eine Frage, in wie weit das gewünscht ist. Der Podcast Werkstatt Gespräche ist ein sehr guter, hochwertig produzierter und durchdachter Podcast. Hier wurden sich viele Gedanken über die Umsetzung gemacht. Hornbach könnte noch versuchen, die Zielgruppe zu erweitern und mehr Frauen abholen. Es gibt bereits tolle Folgen über möbelbauende Frauen. Super, gern mehr davon! Zusätzlich könnte Hornbach noch mehr auf seine Podcastperle aufmerksam machen. Auf der Instagramseite wird regelmäßig die aktuelle Podcastfolge geteasert. Perfekt, aber warum nicht auch im Markt mal erwähnen, dass es einen Podcast gibt?

Fazit: 8/10 Punkte

Ich verzichte ganz bewusst auf ein langes Fazit. Schließlich verzichtet dieser Macher-Podcast auch auf unnötige Schnörkelein. Schöner sowie hörenswerter Corporate  Podcast, weil es die kleinen Erfolgsgeschichten im Leben sind, die motivieren, an unseren eigenen Projekten zu arbeiten. Auf meiner Corporate-Podcast-Bewertungsskala gebe ich 8/10 Punkte. Meine einzige Bemängelung ist die Episodenlänge. Die könnte für meinen Geschmack mindestens halb so lang sein, um den Hörern es komfortabel zu machen. Zum einen schreckt eine über 1-stündige Podcastfolge doch einige Hörer ab und zum anderen riskiert Hornbach, dass die Episoden nicht bis zum Ende gehört werden, was sich auf die Streamingstatistik auswirkt. Heißt: Es macht sich im Podcast-Ranking bemerkbar, WENN darauf überhaupt Wert gelegt wird. Ansonsten: 1A Podcast. Jippi jaja jippijippi jei!

Susanne Hentschel