Der Podcast-Markt im Fokus

23. Juni 2021 |

Reuters Digital News Report 2021: Corona hat dem Podcast-Wachstum nicht geschadet

Veränderungen im Plattformmix, „Originals“ sorgen für breite Aufmerksamkeit und Auffindbarkeit bleibt das größte Problem

Auch wenn gefühlt jede/r Podcaster*in von einer Aufwärtsentwicklung des eigenen Podcastformats berichtet, zeigt der neueste Reuters Institute Digital News Report 2021, dass die Nettoauswirkungen der Corona-Pandemie auf den Konsum von Podcasts neutral gewesen zu sein scheint. Nach wie vor gaben 31 Prozent an, im letzten Monat auf mindestens einen Podcast zugegriffen zu haben.

Eine Veränderung ließ sich beim Plattform-Mix feststellen. Spotify, Amazon und Google haben in den letzten Jahren in Podcasts investiert, um von der steigenden Nachfrage zu profitieren und die Dominanz von Apple zu brechen. Spotify hat es nun laut Umfrage geschafft, Apple in einigen Märkten überholt, in anderen hat YouTube, getragen vom Aufschwung des Video-Podcastings, die Nase vorn hat, während die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten in einigen Ländern wie beispielsweise eine wichtige Rolle einnehmen.

Credit: Reuters Institute Digital News Report 2021

Auffindbarkeit und Vermarktung bleiben weiterhin die größten Probleme der aktiven Podcaster*innen. Die Daten zeigen, dass mehr Menschen Shows durch Empfehlungen von Freund*innen, Familie oder Kolleg*innen entdecken als durch Werbung. In Europa ist auch das Auffinden über Suchmaschinen wichtig, aber die Initialzündung geht oft von einer persönlichen Empfehlung. Werbung über Apps oder über TV- und Hörfunkstrecken oder Zeitungsartikel ist für manche wichtig.

Credit: Reuters Institute Digital News Report 2021

Der Trend zu hochwertigen Originalinhalten, die von den Plattformen finanziert werden, sorgt dafür, dass auch ein breiteres Publikum auf das Medium Podcasts aufmerksam wird. Schließlich zeigt die Studie, dass nach wie vor 17 Prozent mit dem Begriff „Podcasts“ gar nichts anfangen können. Andere Studienteilnehmer*innen, die angaben, zu wissen was ein Podcast ist, aber nicht aktiv hören, gaben als Gründe an, dass Podcasts zu lang sind, dass sie nicht genug Interesse oder Zeit haben oder dass sie nicht wissen, wie sie Gute finden.

Credit: Reuters Institute Digital News Report 2021

Insgesamt bleiben Podcasts ein schnelllebiger und dynamischer Teil des digitalen Konsums. Sie sind für Verlage besonders interessant, weil sie jüngere und kaufkräftigere Nutzer anziehen, die werden von Werbetreibenden stark nachgefragt – und sind potenziell die nächste Generation von Abonnenten.

Die Verlagerung auf Audio wird durch neue Geräte wie Smart Speaker und durch Plattformdienste wie kurze Podcasts oder andere Audio-Artikel, die über Sprachschnittstellen abrufbar sind, vorangetrieben. Amazon und Google sind hier die wichtigsten Market Maker und beide konzentrieren sich neuerdings auf die Förderung innovativer Audioformate, einschließlich Podcasts. 

Der Digital News Report des Reuters Institute ist die größte fortlaufende Umfrage der Welt zur Nutzung von Nachrichten und Medien. Rund 92.000 Online-Interviews in 46 Staaten fliessen in die Erhebung ein, durchgeführt wurde die Umfrage Anfang des Jahres von Yougov.

Tatjana Lukas