Der Podcast-Markt im Fokus

17. März 2021 |

Wie Nachrichten-Podcasts ihre Werbungen platzieren

Eine Studie von Magellan AI zeigt , dass Mid-Rolls der Goldstandard im Podcast-Geschäft sind und Dynamic Ad Insertion in den Werbeplänen der großen Verlage längst einen fixen Stellenwert geniesst.

Magellan AI, die weltweit größte Datenbank mit Podcast-Werbedaten, hat analysiert, wie tägliche Nachrichtensendungen Anzeigen in ihren Episoden platzieren.

Sie haben sich 10 beliebte tägliche US-Nachrichten-Podcasts angesehen, um herauszufinden, wo sie ihre Anzeigen platzieren und wie die Anzeigen in jeder Pause ausgespielt werden. 

Die Shows:

  • The Daily (NYT)
  • Up First (NPR)
  • The NPR Politics Podcast (NPR)
  • Today, explained (Vox)
  • Post Reports (Washington Post)
  • What a Day (Crooked Media)
  • On Point (NPR)
  • Start Here (ABC Audio)
  • The Gist (Slate)
  • The Intelligence (Economist)

Aktuell werden Podcast-Werbungen entweder als Pre-Roll, Mid-Roll oder Post-Roll ausgespielt. Pre-Roll-Anzeigen beginnen in den ersten 10% einer Episode. Mid-Roll-Anzeigen beginnen zwischen 10% und 90% einer Episode. Post-Roll-Anzeigen beginnen in den letzten 10% einer Episode.

Mid-Roll-Anzeigen gelten aktuell als Goldstandard in der Podcast-Werbung, da sie das Publikum erreichen, wenn sie sich bereits intensiv mit dem Inhalt beschäftigen und die Anzeige mit geringerer Wahrscheinlichkeit übersprungen wird. Publisher und Werbetreibende sind sich dieser Annahme einig: Pre-Roll-Anzeigen sind in der Regel kürzer und kostengünstiger als Mid-Roll-Anzeigen.

Werbeunterbrechungen

Wie oft und wann Anzeigen in Podcasts geschalten werden, liegt in der Hand der Publisher. Einige Verlage entscheiden sich dafür, einen einzigen Sponsor für eine ganze Episode oder sogar eine ganze Staffel zu haben. Andere Publisher arbeiten eher wie eine TV-Show mit mehreren Werbeunterbrechungen in der Episode und mehreren Werbetreibenden in jeder Pause.

Bei der Analyse dieser zehn täglichen Nachrichtensendungen konnte festgestellt werden, dass im Durchschnitt 2 bis 3 Werbeunterbrechungen pro Episode eingebaut werden. Dabei waren Pre-Roll-Anzeigen eindeutig in der Minderheit.

In der Hälfte der ausgewählten Shows werden zwei Werbeunterbrechungen ausgeführt, in der Hälfte drei Werbeunterbrechungen.

Shows mit 2 Werbespots:

pastedGraphic.png

Shows mit 3 Werbespots:

pastedGraphic_1.png

Alle genannten Podcasts verwenden laut Magellan dynamische Ad Insertion. Angesichts der Tatsache, dass der Großteil der täglichen Nachrichten-Podcasts innerhalb von ein oder zwei Tagen nach Veröffentlichung konsumiert wird, haben Publisher nicht viel Raum, um ihre Long-Tail-Episoden zu monetarisieren, indem Anzeigen dynamisch auf Impression-Basis geschaltet werden. Sie können Werbespots jedoch besser ausspielen, wenn sie Dynamic Ad Insertion verwenden, und damit eine genauere Zielgruppenansprache erreichen.

Live-Anzeige vs. vorproduzierte Anzeige

Vom Host gelesene Anzeigen und persönliche Vermerke bleiben weiterhin die bevorzugte Anzeigenlieferung der Hörer*innen. Da der Inhalt und die Häufigkeit der Sendungen in einem täglichen Nachrichten-Podcast so hoch sind, ist es für Hosts nahezu unmöglich, personalisierte Nachrichten für jeden Werbetreibenden zu übermitteln. Die Produzenten von The Daily, erläutert in ihrem Podcast-Medienkit klaren Richtlinien, die dabei helfen, eine hohe Anzeigenqualität und einen durchgehenden Aufbereitstellungsstil für ihre Hörer aufrechtzuerhalten.

Live-Anzeigen (auch als Live-Reads bezeichnet) werden geschaltet, wenn der Podcast-Host während der Aufzeichnung mit einem festgelegten Skript arbeitet. Verlage müssen dabei das Risiko abwägen, dass ihre Hosts voreingenommen oder nicht vertrauenswürdig erscheinen, indem sie Produktinformationen selbst einsprechen.

Tatjana Lukas